Publicado en la revista Expansión
de diciembre dentro del reportaje
«El lujo inesperado» (esa es la
versión sin editar
LOS cambios en los consumidores y mercados, así como la incorporación de nuevas tecnologías, han hecho que las marcas amplíen su presencia en medios digitales para mejorar la experiencia de compra de sus clientes.
“El mayor cambio en el mercado de lujo es la incorporación de una nueva generación a este segmento, especialmente en los mercados emergentes”, apunta Federica Levato, gerente de Bain & Company, una de las principales compañías del mundo en consultoría de negocios.
Este nuevo segmento, apunta, exige mayores opciones de contacto con la marca, ya no sólo en un punto de venta, lo que representa todo un reto para las marcas.
“Las compañías deben buscar nuevas propuestas de valor para los consumidores en diferentes plataformas (como internet), pero lo más importante es que éstas sean consistentes en todos los puntos de contacto de la marca con sus clientes”, advierte.
Otra característica actual del mercado, y del mundo entero, es que está lleno de opciones y de información que con las nuevas tecnologías hace que hoy una persona cuenta con muchas más información que antes.
“Las marcas tienen el reto de aprovechar y refinar los recursos tecnológicos disponibles para hacerlos más útiles y que tengan más sentido para el consumidor”, opina Saúl López Silva, gerente para México y el caribe de WGSN, empresa de consultoría para compañías de moda y diseño.
Así, marcas como Bergdorf Goodman, Barneys y Ferragamo, ejemplific López Silva, además de tener especial cuidado en la atención en sus tiendas, utilizan herramientas virtuales como el blog o redes sociales como Twitter o Facebook para brindar un servicio más personal a sus clientes.
“Con esa mezcla, por ejemplo, un consumidor hoy puede usar el espacio de venta físico como un show room para tocar, probar y experimentar un producto, pero la compra la termina haciendo en línea con entrega en su casa”, explica.
Por ahora, lo más difícil para las marcas es saber qué camino van a tomar para tener presencia en el medio digital y hacer que coexistan con sus espacios tradicionales.
“Lo importante en los medios digitales son las ideas”, destaca Michel Campan, fundador y CEO de Same Same but Different, agencia creativa y estratégica para marcas de lujo. “Si no se traen nuevas ideas al medio digital, nunca va a funcionar, no es asunto solamente de dinero”.
Uno de los principales problemas de las marcas, revela, es decidor cuál será la dirección a seguir al hablar de su marca en los medios digitales.
“Hay muchas marcas que quieren hacer todo al mismo tiempo y, por supuesto, no hay tanto presupuesto y tiempo, ni suficiente energía, por lo que en un par de meses quedan completamente exhaustos al tratar de estar en todas partes”, advierte.
Es necesario pensar en nuevos mensajes para los clientes y entender sus nuevas necesidades, indica, como el hecho de que ahora confían más en la recomendación de un conocido que en la publicidad.
“Los nuevos líderes de opinión digitales son los personajes que están en la red y hoy en día son más importantes que las celebridades”, ejemplifica.
Levato apunta que en México este cambio generacional será importante en el futuro del mercado de lujo del País, por lo que las marcas deberán invertir mayores cantidades tanto en medios digitales como en la tecnología de las tiendas.
Todos participaron en el foro Life&Style Luxury Forum 2012, convocado por la revista Life&Style.
@carlostomasini 